Briefing

El briefing en el mundo publicitario

El briefing es la parte estratégica de la preparación de una acción publicitaria. Es la elección ordenada, estratégica y creativa de los datos que permitirán definir los objetidible. Es un documento escrito donde el departamento de mercadeo debe poner toda la información necesaria para dejar claras las diferencias comerciales y definir lo que se quiere conseguir con la publicidad. Lo crea la empresa cliente con su información del mercado y con las líneas básicas del plan de mercadeo de la marca que desea publicitar. Es un documento resumen, muy sintético, que facilita la labor de la agencia.

El documento contiene una presentación del entorno y la estrategia de venta del producto o servicio. Tiene que ver mucho con las estrategias de marketing que se van a usar, las imágenes del producto y sobre todo las características del mismo. Debe existir una relación estrecha y de confianza entre la empresa y la agencia de publicidad. El uso del briefing es exclusivamente interno de la agencia, puesto que en él están plasmados datos confidenciales de sus clientes, los anunciantes, etc.

El briefing no tiene un formato predefinido. Cada empresa tiene su propia forma de elaborarlo. Una agencia de publicidad o profesional de la comunicación comercial/institucional debe conocer como mínimo los datos reflejados en el siguiente índice:

• Antecedentes históricos de la empresa anunciante, que paga por la realización de una campaña de publicidad. Este apartado debe proporcionar datos clave de la compañía, la categoría de producto o servicio, así como los principales competidores del mismo, incluyendo datos del canal de distribución, y aportar datos de imagen de marca, describiendo las principales ventajas (reales o emocionales) de la empresa, comparándolos con la competencia. Anécdotas, pensamientos o incluso pequeñas historias de empleados son de utilidad para la creación del eje de comunicación que debe seguir una campaña.

• Documentación preexistente. Se trata de los documentos o publicidad anteriormente desarrollada por el anunciante. El ejecutivo de cuentas debe recabar información sobre cualquier soporte publicitario realizado previamente y enterarse de cuál fue su efecto sobre consumidores y anunciante.

• Mercado total. Tamaño del mercado y la competencia directa e indirecta.

• Mercado específico. Competencia directa.

• Situación actual y real de la empresa y la marca. Imagen de marca e imagen de marca ideal. Posicionamiento.

• Producto. Cuando la campaña de publicidad trata sobre un producto o servicio, este apartado debe describir sus rasgos y datos técnicos más notables, ubicación, coberturas, servicios, atributos del producto. Ventajas diferenciales.

• Precio. Cuánto cuesta en términos monetarios y perceptuales la adquisición de su producto o servicio.

• Empaque. Colores, identificación, logo.

• Competencia. Para saber cual es la ventaja diferenciadora del producto que se desea publicitar, se debe saber como es la competencia: quién es, qué hace, su cuota de mercado, su posicionamiento.

• Canal de distribución o camino que el fabricante sigue para hacer llegar su producto al usuario o consumidor final. El producto puede pasar por intermediarios (mayoristas, minoristas...) entre el fabricante y el consumidor final o bien distribuirse de forma directa. Cuota de mercado y mercado potencial por zonas.

• Consumidor. Identificación del consumidor tipo. Suele realizarse a través de estudio de mercado para entender qué tienen en la mente los consumidores cuando ven la marca comercial del anunciante. La futura campaña puede romper o conservar dicha personalidad, dependiendo de los objetivos de comunicación (lanzamiento, reposicionamiento, etc.)

• Público objetivo. Descripción del público objetivo tanto en el punto de vista demográfico como, si es posible, en sus hábitos o conductas. Es importante suministrar datos procedentes de investigaciones realizadas, incluyendo información sobre el conocimiento de la marca del producto y de su competencia, así como los datos relativos referentes a la percepción que los consumidores tienen del producto antes de la campaña. Así, se pueden incluir en el anuncio palabras propias del mercado objetivo.

• Público potencial. Es toda persona (sin diferenciar sexo, edad, raza) que se sienta atraída y llegue a la acción de compra del producto sin ser parte del público objetivo.

• Tendencias del mercado. Incluyendo la moda y otras variaciones en el gusto y disposición de los consumidores.

• Objetivos de mercadotecnia. Los pone el área de mercadotecnia de la empresa y para determinarlo debe preguntarse si se trata de una campaña de lanzamiento, relanzamiento, reposicionamiento o sostenimiento.

• Monto a invertir. Cuánto presupuesto tiene la empresa para invertir en una campaña publicitaria. Lo más caro es la Pauta (segundo en TV – centímetro en diario). La agencia gana cuando compra los medios.

• Tiempos. Período de tiempo que la campaña va a salir al público.

Tipos de Briefing

Briefing como reunión diaria de planificación

Es una reunión corta, donde se revisan las tareas más importantes o críticas para el día. Un organizador o coordinador, convoca al briefing y expone secuencialmente todos los temas apuntados con anterioridad al briefing. Cada participante comenta brevemente las posibles acciones para el día, los inconvenientes que se podrían presentar y se arma entre todos un "plan de acción". La reunión no debe llevar más de media hora y en el mejor de los casos se redacta un acta o nota con las acciones acordadas para el día, lo que se enviará por correo electrónico a todos los participantes.

Briefing Formal

Un Briefing formal es un documento escrito que se entrega al diseñador, junto con el material de referencia, y que detalla un conjunto claro de objetivos que debe cumplir el diseño. Dichos objetivos pueden estar vinculados a aspiraciones creativas, valores estéticos, el desarrollo de la marca o criterios más tangibles, como el rediseño de una página web para incentivar las ventas. Por otro lado, el objetivo podría ser menos tangible y difícil de medir, como aumentar la notoriedad del Perfil corporativo.

Sea cual sea el objetivo del proyecto, disponer de un Briefing formal permite a todas las partes implicadas comprender claramente los objetivos, además el briefing puede consultarse durante el proyecto para garantizar que se desarrolla según lo previsto.

Briefing Informal

El segundo tipo de Briefing es el Informal y, con frecuencia, no es mucho más que una conversación rápida o una llamada. En tales casos, es importante que el diseñador (o publicista) tome notas y haga preguntas para comprender mejor lo que se pide y porqué.

También es una buena práctica complementar esta conversación informal con una carta o correo electrónico, para confirmar con el cliente las instrucciones y formalizar y consolidar los objetivos del proyecto. Este tipo de Briefing muestra el grado de entusiasmo del cliente y durante la primera conversación a veces se generan ideas creativas.

Contrabriefing

Con frecuencia, el diseñador (o publicista) reescribe el Briefing recibido del cliente a fin de comprender mejor sus requisitos y favorecer el encuentro de soluciones.

Unas veces sólo se necesita un sutil cambio de lenguaje, y otras, un replanteamiento más profundo de los objetivos del proyecto. Por ejemplo, un cliente puede creer que necesita una página web para aumentar las ventas, pero quizá lo que necesita es nuevo material de mercadotecnia. Si el diseñador no ofrece al cliente los resultados previstos, es posible que el Briefing fuera impreciso o no se hubiera captado correctamente. Reescribir el Briefing brinda la oportunidad de cuestionarlo, clarificarlo y definirlo para garantizar que esté claro y que el diseño final cumpla los objetivos establecidos por el cliente.

La estrategia

• Posicionamiento deseado para la marca

El anunciante debe concretar sus expectativas sobre la campaña publicitaria. Una vez realizada la campaña ¿cómo debería percibir el consumidor el producto anunciado? (qué sabe, qué piensa, qué siente).

• El estímulo en la mente del consumidor

¿Qué deberá pensar el consumidor al exponerse a los estímulos publicitarios diseñados en esa campaña?

• La respuesta

¿Qué se pretende que haga? ¿que compre el producto? ¿que vote a un partido político determinado? ¿que cambie de hábitos?

• Promesa básica

¿Qué se promete al público objetivo? ¿Qué se le da que la competencia no puede darle?

• Los puntos clave (Key Facts)

Son los mensajes prioritarios. Se elaboran a partir del posicionamiento que se quiere conseguir. Se construye una lista de los mensajes que se han de comunicar por orden de prioridad, aceptando que en cada pieza publicitaria sólo se puede comunicar un mensaje principal, o a lo sumo, dos.

• La verdadera razón (Reason Why)

Es la demostración de que lo que se afirma del producto o servicio, es cierto. Es la justificación de lo que se afirma en la frase plataforma. Otros autores lo llama permiso para creer. 

El briefing es una de las herramientas fundamentales con las que trabajamos las agencias de comunicación y marketing y sin embargo se trata de un documento muy poco conocido en comparación con su importancia y utilidad. Por eso hoy voy a definir qué es el briefing, por qué es importante y qué elementos debe contener un briefing para ser realmente útil.

Qué es el briefing

El briefing no es ni más ni menos que el punto de partida. Se trata de un documento aportado por la empresa cliente donde se recoge la información más relevante de ésta. A partir de ahí empezamos a trabajar. Por supuesto, no es algo que la empresa tenga que redactar a ciegas; la agencia debe guiar y si es necesario asesorar a la empresa durante el proceso de redacción.

Debe ser lo más completo posible

Cuanto más completa sea la información aportada por la empresa cliente mejores serán los resultados obtenidos, puesto que un briefing nos permite conocer a nuestro cliente, empaparnos con su filosofía de empresa y métodos de trabajo, es un primer acercamiento a su competencia y, en definitiva, constituye la base a partir de la cual empezamos a trazar las estrategias con las que alcanzar los objetivos marcados.

Todo esto no quiere decir que un briefing deba necesariamente ser un documento muy extenso, todo va a depender de las características de la empresa y la envergadura del proyecto a realizar, pero siempre es preferible redactar un briefing de 15 hojas con información relevante que uno de 100 hojas con información desechable.

Qué elementos debe contener un buen briefing

Este punto es variable y depende de muchos factores pero en líneas generales un buen briefing debe contener información sobre:

1. Situación inicial de la empresa

2. Público objetivo de la empresa

3. Competencia y Referentes en el mercado

4. Objetivos que se pretenden conseguir

5. Otras aportaciones que la empresa considere de interés

Como veis un briefing es algo más que un cuestionario monosilábico, cuanta más implicación haya por parte de la empresa cliente, mejores serán los resultados finales puesto que la estrategia trazada por la agencia estará perfectamente adaptada y en total consonancia con las características de la empresa cliente.